ปัจจัยที่ผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกำหนดนโยบาย กลยุทธ์ และยุทธวิธีในการกำหนด ราคาจำแนกได้ 2 ประเภท คือ
1. ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจัยที่กิจการสามารถกำหนดและควบคุมได้ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ต้นทุนและผู้มีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา
2. ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นปัจจัยที่กิจการไม่สามารถควบคุมได้แต่ต้องคำนึงถึงในการจัดการราคา ได้แก่ ตลาด อุปสงค์ของตลาด การแข่งขัน ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ ผู้จัดจำหน่าย สภาพ เศรษฐกิจ รัฐบาลและจริยธรรมทางธุรกิจ
1 ปัจจัยภายในกิจการ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) ก่อนการกำหนดราคาผู้บริหารจะทำการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ทางการตลาดไว้แล้วจะเริ่มจากการกำหนดกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดส่วนประสมการตลาดอื่นๆจากนั้นจึงทำการกำหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าวการกำหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกำหนดราคาให้ง่ายขึ้นและนำไปสู่ความสำเร็จทางการตลาดได้ในที่สุด การกำหนดวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายราคากลยุทธ์ราคา และวิธีการในการกำหนดราคา วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคา แบ่งได้ดังนี้
1.1.1 วัตถุประสงค์เพื่อความอยู่รอดของกิจการ (Survival) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อำนาจการซื้อลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง การแข่งขันสูง ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หากเกิดสถานการณ์ดังกล่าววัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่
บางส่วนทำให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกำไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย เพื่อให้สามารถจำหน่าย
ได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวิกฤตการณ์ จึงค่อยปรับราคากันใหม่
1.1.2 วัตถุประสงค์เพื่อกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization) วัตถุประสงค์นี้ต้องการกำไรสูงสุดสภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆ แต่มีข้อจำกัดที่ต้องทราบถึงความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน ณ ระดับราคาต่าง ๆ เพื่อเลือกกำหนดราคาที่ให้ได้ผลตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกำหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาว
1.1.3 วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครองตลาด(Market Share Leadership)วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์ ในระยะยาว การกำหนดราคาสินค้าไว้ต่ำจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด และสามารถลด ต้นทุนลงได้ต่ำสุดด้วย
1.1.4 วัตถุประสงค์เพื่อเป็นผู้นำด้านคุณภาพ (Product Quality Leadership) การกำหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง ซึ่งจะทำให้ได้รับกำไรต่อหน่วยสูงด้วย โดยเฉพาะสินค้าที่กิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก
1.1.5 วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาลักษณะอื่น ๆ เช่น การกำหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันการรักษาเสถียรภาพของราคานอกจากนี้องค์การที่ไม่ได้หวังผลกำไรยังมี
วัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาที่แตกต่างออกไป เช่น โรงพยาบาล สถานศึกษา กิจการ
สาธารณูปโภคซึ่งแสดงถึงวัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อสังคมคือทุกคนต้องมีการรับบริการ
จึงกำหนดราคาต่ำแต่พออยู่ได้ รัฐอาจต้องสนับสนุนบ้างเพื่อความผาสุขของประชาชนก็ต้องทำ
1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy)การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดการกำหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้องกันด้วยการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายต้องสอดคล้องกับการกำหนดราคาสูงหรือต่ำด้วยสินค้าสะดวกซื้อโดยทั่วไปการกำหนดราคาต่ำจะมีการจัดจำหน่ายอย่างกว้างขวางขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดราคาสูงต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะคือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาด
และส่งผลต่อการกำหนดราคาด้วย
1.3 ต้นทุน (Cost) ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกำหนดราคา โดยการรวมต้นทุนที่เกี่ยวข้องบวกกำไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนที่ต่ำกว่าย่อมได้เปรียบ ดังนั้นการศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกำหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่ ต้นทุนผันแปร และต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยังต้องคำนึงถึงปริมาณการผลิตที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่ำสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณ์ของกิจการ หรือทำเลที่ตั้ง เป็นต้น
1.4 ผู้มีอำนาจในการกำหนดราคามีอำนาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา การกำหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆเข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการกำหนดผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคาสำหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทำการตัดสินใจแต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้องโดยกำหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง เช่น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์หรือผู้จัดการฝ่ายการตลาด สำหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกำหนดให้พนักงานขายเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดราคาด้วยก็ได้
2. ปัจจัยภายนอกกิจการ มีดังนี้
2.1 ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand) ตลาดประเภทของตลาดมีผลต่อการกำหนดราคา ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายมากรายการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับราคาตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด แม้ผู้ขายจะมีไม่มากเท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์การจะกำหนดราคาสินค้า ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องศึกษาถึงปฏิกิริยาของคู่แข่งขันโดยเฉพาะในระยะยาวส่วนตลาดผูกขาดนั้นการกำหนดราคาต้องคำนึงถึงการเข้ามาของสินค้าทดแทนหรือข้อกำหนดจากรัฐบาลที่ส่งผลให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้สูงสุดตามต้องการอุปสงค์ เป็นปัจจัยสำคัญประการหนึ่งของการกำหนดราคาเริ่มจากการศึกษาลักษณะของเส้นอุปสงค์และปฏิกิริยาของลูกค้าแต่ละรายที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงของราคาที่แตกต่างกันไป ปัจจัยที่มีผลต่อการอ่อนไหวของการเปลี่ยนแปลงราคา เช่น ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และความสัมพันธ์ของราคากับคุณภาพ เป็นต้นประการสุดท้ายการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของความยืดหยุ่นต่อราคากับรายได้จากการขายว่ามีความมากน้อยเพียงใดและในทิศทางใด รายได้จากการขายจะเพิ่มขึ้น คงที่หรือลดลง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้า
2.2 การแข่งขัน (Competition) การกำหนดราคาหรือการเปลี่ยนแปลงของราคา ต้องคำนึงถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในตลาดนั้น ๆ ภาวะการแข่งขัน ความแข็งแกร่งของคู่แข่งขัน ปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ ๆ และไม่เฉพาะราคาเท่านั้นต้องพิจารณาถึงต้นทุน คุณภาพของสินค้า หรือบริการที่คู่แข่งขันเสนอให้กับลูกค้าด้วย
2.3 ซัพพลายเออร์ (Suppliers) ความสำคัญของผู้จำหน่ายวัตถุดิบ นอกจากการเสนอราคาวัตถุดิบที่สูง ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงแล้ว คุณภาพของวัตถุดิบ ความสม่ำเสมอและการส่งมอบวัตถุดิบได้ตรงตามเวลา ล้วนแต่ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงขึ้นหรือต่ำลงได้ และส่งผลต่อการกำหนดราคาสินค้าดังนั้นความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายวัตถุดิบ หรือการมีผู้จำหน่ายวัตถุดิบที่ดีย่อมส่งผลต่อการกำหนดราคาได้เช่นกัน
2.4 ผู้ขายต่อ (Resellers) การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายให้สินค้าผ่านจาก ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคนั้น
นอกจากการเลือกประเภทแล้วจำนวนของผู้จัดจำหน่ายเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึง ในขณะเดียวกันผู้จัดหน่าย
เหล่านี้ย่อมคาดหวังสิ่งที่จะได้รับจากการทำหน้าที่ทางการตลาด ดังนั้นการกำหนดราคาทั้งราคาที่จะขายให้กับผู้จัดจำหน่าย และราคาที่จะให้ผู้จัดจำหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบก่อให้เกิดปฏิกิริยาจากผู้จัดจำหน่ายได้ ผู้บริหารจำเป็นต้องตั้งราคาให้ผู้จัดจำหน่ายพึงพอใจ เพื่อจูงใจให้ขายสินค้าให้กับกิจการนอกจากค่าตอบแทนส่วนที่ได้จากการขายแล้ว ผู้จัดจำหน่ายยังหวังผลประโยชน์อื่น ๆ เช่น ส่วนลดเงินสดส่วนลดปริมาณ การฝึกอบรม ตลอดจนการส่งเสริมการตลาดที่คาดว่าจะได้รับอีกด้วย
2.5 สภาพเศรษฐกิจ (Economic Conditions) สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอำนาจซื้อของประชาชน การกำหนดราคาย่อมแตกต่างกันไปตามสภาพเศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจรุ่งเรือง อุปสงค์สินค้าสูงการแข่งขันสูงตามไปด้วยการกำหนดราคาเพื่อการแข่งขันเป็นสิ่งสำคัญ สภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย การเกิดเงินเฟ้อ เงินฝืดหรือการเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ย จำเป็นต้องมีการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงหรือการลดราคาของสินค้า สภาพเศรษฐกิจจะมีผลต่ออำนาจซื้อของผู้บริโภคด้วย
2.6 รัฐบาล (The Government) นอกจากนโยบายของรัฐบาลที่มีผลต่อการกำหนดราคาสินค้าแล้วยังมีพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาสินค้าและป้องกันการผูกขาด เช่น พระราชบัญญัติที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค และพระราชบัญญัติในเรื่องภาษีอากรต่าง ๆ ที่ผู้บริหารต้องศึกษาก่อนทำการกำหนดราคา
2.7 จริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics) นอกจากผู้บริโภคที่มีความรู้มากขึ้น แนวความคิดทางการตลาดใหม่ที่คำนึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ต้องพิจารณาในการกำหนดราคาให้เหมาะสมและถูกต้อง ไม่ใช่คำนึงถึงแต่กลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อที่จะไม่ต้องเผชิญกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือรัฐบาลต้องออกมาตรการในการควบคุม หากธุรกิจทำให้สังคมเดือดร้อนหรือปั่นป่วน
วิธีการกำหนดราคา
การตั้งราคาบวกจากต้นทุน (Cost-Plus Pricing)
เป็นการตั้งราคาโดยการบวกจำนวนเปอร์เซ็นต์จำนวนหนึ่งเข้ากับต้นทุนของสินค้า หรือราคาของสินค้าการตั้งราคาวิธีนี้นิยมในกิจการค้าและกิจการค้าปลีกเพราะถือว่าเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดแต่การบวกจำนวนเปอร์เซ็นต์นี้จะต้องคำนวณอย่างถี่ถ้วนเพื่อให้คุ้มค่าใช้จ่ายทางตรงและค่าใช้จ่ายทางอ้อมแต่จะบวกมากน้อย
แค่ไหนขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าด้วย เช่น ถ้าเป็นสินค้าที่ขายตามฤดูกาล (Seasonal Peak) หรือสินค้า
ตามสมัยนิยมแล้ว มักจะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูงในระยะเริ่มแรกหรือในขณะที่กำลังเป็นที่นิยม ทั้งนี้เพื่อ
จะได้ชดเชยในภายหลังที่สินค้าล้าสมัย หรือไม่เป็นที่นิยมและมีสต็อกค้างอยู่ แต่สินค้าประเภทสะดวกซื้อ (Convenience Goods) เป็นสินค้าที่ต้องซื้อบ่อย ซื้อหาได้ง่ายและเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันกันมาก จึงต้องมีการบวกเปอร์เซ็นต์ต่ำ อาจเป็น 10% ได้แก่ สบู่ ปากกา ดินสอ บุหรี่ ยาสีฟัน เป็นต้น สำหรับสินค้าที่ขายได้ไม่บ่อยนัก หรือสินค้าที่ต้องใช้เนื้อที่ในการวางสินค้ามากแล้วจะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูง เช่น เฟอร์นิเจอร์หรือถ้าเป็นสินค้าที่มีผู้ซื้อค่อนข้างจะมีฐานะดีก็จะมีการบวกเปอร์เซ็นต์ไว้สูงกว่าสินค้าที่มีผู้ซื้อมีฐานะยากบน เช่น เครื่องเพชร 46% ร้านขายเสื้อผ้า 41% กล้องถ่ายรูป 28% หนังสือ 34% และสินค้าตามสมัยนิยมสำหรับผู้หญิง 50% เป็นต้น การตั้งราคาบวกจากต้นทุนได้รับความนิยมเพราะ
1) เหมาะสำหรับกิจการที่ไม่ทราบถึงต้นทุนสินค้าแน่นอนเพราะการตั้งราคาแบบนี้จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงแม้ว่าอุปสงค์ของสินค้าจะเปลี่ยนแปลง
2) เป็นวิธีการที่ทำได้ง่ายไม่ยุ่งยาก ไม่ต้องเสียเวลาในการปรับปรุง
3) ทำให้มีการแข่งขันด้านราคาน้อยเพราะราคาที่ออกมาจะเท่า ๆ กัน และ
4) ทำให้เกิดความยุติธรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย
กล่าวคือ ถ้าอุปสงค์มีการเปลี่ยนแปลงผู้ขายจะไม่ถือโอกาสขึ้นราคาเอาเปรียบผู้ซื้อ เพราะถือว่าได้รับผลตอบแทนที่ยุติธรรมแล้วการตั้งราคาโดยวิธีบวกจากต้นทุน สามารถกำหนดได้ 2 อย่าง คือ
1. คิดจากต้นทุนของสินค้า (Markup on Cost) ในการตั้งราคาโดยคำนึงถึงต้นทุนนี้ สามารถพิจารณา
การตั้งราคาได้ 2 อย่าง คือ การตั้งราคาโดยบวกจากต้นทุนรวมและการตั้งราคาโดยบวกต้นทุนผันแปร ดังนี้
1.1 การตั้งราคาโดยบวกจากต้นทุนรวม
ตัวอย่าง บริษัทผลิตสินค้าชนิดหนึ่งมีต้นทุนรวม 200 บาท ต่อหน่วย ผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 15%
จากต้นทุนสินค้า ดังนั้น ราคาขายสินค้าจะเป็น 230 บาท
คำนวณ
ราคาขายสินค้าต่อหน่วย = ต้นทุนสินค้ารวมต่อหน่วย + ส่วนบวกเพิ่มที่ต้องการ
ตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนผันแปรในการผลิต 50 บาทต่อหน่วย ต้นทุนผันแปรจากการขาย 10 บาท
และได้กำหนดอัตราส่วนบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปร 20% บริษัทควรตั้งราคา สินค้าเท่าใด
2. คิดจากราคาขายสินค้า (Markup on Selling Price)
ตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนที่ซื้อสินค้ามาเพื่อขาย 45 บาทต่อหน่วย ถ้าต้องการส่วนบวกเพิ่ม 10% ของราคาขาย
จะต้องกำหนดราคาขายเท่าใด
คำนวณ ราคาขาย = ต้นทุนสินค้าที่ขาย + ส่วนบวกเพิ่มที่ต้องการ
100% = ต้นทุนสินค้าที่ขาย + 10%
ต้นทุนสินค้าที่ขาย = 100 –10 = 90%
จากโจทย์ ต้นทุนสินค้าที่ขาย 45 บาท = 90% ของราคาขาย 90% ซึ่งเท่ากับ 45 บาท
3. วิธีบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (Mark up Chain)
เป็นการตั้งราคาขายสินค้าโดยบวกเพิ่มจากราคาขายของคนกลาง ซึ่งการตั้งราคาของคนกลางจะ
ต่างกับผู้ผลิต เพราะต้นทุนของคนกลางมักจะเป็นค่าเช่าคลังสินค้า ค่าเก็บรักษาสินค้า ค่าเช่าร้าน เป็นต้น
ซึ่งยากที่จะแยกออกมาเป็นต่อหน่วยของสินค้าได้ นอกจากนี้แล้ว คนกลางมักจะจำหน่ายสินค้าหลายชนิด ดังนั้น ในการตั่งราคาที่ง่ายที่สุดจึงเป็นการบวกเพิ่มเข้าไปในต้นทุน หรือราคาขายของสินค้าที่ซื้อมาโดยการกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่คิดว่าจะบวกเพิ่มให้กับสินค้าต่าง ๆ แต่ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าด้วย
ตัวอย่าง บริษัทผู้ผลิตใช้ต้นทุนการผลิต 27 บาทต่อหน่วย ผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 10% ของราคาขาย ดังนั้น
จะขายสินค้าในราคา 27+3 = 30 บาท แสดงได้ดังนี้
นโยบายและกลยุทธ์การกําหนดราคา
นโยบายการกำหนดราคา
1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing)
1.1 การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B.
เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระที่ผู้ซื้อต้องเสียเองผู้ขายจะจ่ายให้เฉพาะค่าขนย้ายสินค้าเท่านั้น
1.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (การตั้งราคาแบบแสตมป์ไปรษณีย์)
เป็นการตั้งราคาสินค้าที่เท่ากันสำหรับผู้ซื้อทุกรายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกลโดยจะมีการรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินค้าแล้ว
1.3 การตั้งราคาตามเขต
เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่กำหนด โดยจะคิดราคาสำหรับผู้ซื้อที่อยู่ในเขตเดียวกันในราคาที่เท่ากัน
1.4 การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง
เป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งจริงทั้งหมดหรือเพียงบางส่วน
1.5 การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด
วิธีนี้จะมีการกำหนดจุดฐานหรือจุดเริ่มต้นสำหรับการคิดค่าขนส่งให้กับผู้ซื้อในจำนวน
ที่เท่ากันไม่ว่าผู้ซื้อจะอยู่ที่ใดก็ตาม
2. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้
ส่วนลด (Discounts) ส่วนที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผู้ซื้อกระทำหน้าที่ทางการตลาดบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขาย
ส่วนยอมให้ (Allowances) ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซื้อ เพื่อให้ผู้ซื้อทำการส่งเสริมการ
ตลาดให้กับผู้ขาย
2.1 ส่วนลดปริมาณ
เป็นจำนวนเงินที่ผู้ขายยอมให้ผู้ซื้อหักออกจากราคาที่กำหนดไว้ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ
กระตุ้นให้ซื้อในปริมาณที่มากขึ้น
2.2 ส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าที่
เป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตจ่ายให้กับคนกลางในช่องทางการจำหน่าย เพื่อให้ผู้ซื้อทำหน้าที่
ทางการตลาดบางอย่างแทนผู้ผลิต
2.3 ส่วนลดเงินสด
เป็นส่วนลดจากราคาขายที่ผู้ซื้อได้รับจากการชำระค่าสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด เช่น 2/10, n/30หมายความว่า ถ้าชำระค่าสินค้าภายใน 10 วันนับจากวันที่ประกฎในใบอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด
2% และต้องไม่เกิน 30 วัน
2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล
เป็นส่วนลดที่ให้กับผู้ซื้อที่มีการสั่งซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาลขาย หรือช่วงที่ขายไม่ดี
เช่น การลดราคาค่าห้องพักโรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว เป็นต้น
2.5 ส่วนยอมให้จากการนำสินค้าเก่ามาแลก
เป็นการที่ผู้ขายขายสินค้าใหม่โดยยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าเก่าที่ยังมีมูลค่ามาแลกซื้อ
2.6 ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการตลาด
เป็นจำนวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการ
ส่งเสริมการตลาดบางอย่าง เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสินค้า เป็นต้น
2.7 ส่วนยอมให้จากการผลักดันสินค้า
เป็นผลตอบแทนที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีกสำหรับมอบให้กับพนักงานขาย
เพื่อเน้นการขายสินค้ารายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะ มักใช้กับสินค้าที่มีการเคลื่อนไหวช้า หรือมีกำไรส่วนเกินสูง
3. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing)
3.1 การตั้งราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing)
เป็นการตั้งราคาสินค้าที่ราคาเท่าทุนหรือต่ำกว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้า ร้าน โดยหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอื่นๆที่ไม่ได้ลดราคาไปด้วย
3.2 การตั้งราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing)
เป็นวิธีการดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามีสินค้าลดราคาต่ำกว่าทุน แต่ผู้ขายมีเจตนา
ไม่ต้องการที่จะขายสินค้าที่เป็นเหยื่อล่อที่ได้โฆษณาเอาไว้ โดยการทำให้ลูกค้าเกิดความยากลำบากในการหาซื้อ ผู้ขายก็จะทำการโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าตัวอื่นที่ไม่ได้ลดราคาแทน
3.3 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ
เป็นการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าราคาปกติ เนื่องในเทศกาลพิเศษต่างๆ เช่น ครบรอบกิจการ ปีใหม่ เปิดเทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นต้น
3.4 การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ
เป็นการกระตุ้นยอดขายโดยการให้สินเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำสำหรับราคาสินค้าปกติ
3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บริการ
เป็นการรับประกันหรือการให้บริการฟรีแทนการลดราคาสินค้า
3.6 การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย
เป็นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กน้อย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น ตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
3.7 การคืนเงิน
เป็นตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาดที่ผู้บริโภคมีสิทธิ์ได้รับค่าสินค้าคืนหากไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ จากการซื้อสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด
4. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination Pricing)
4.1 การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า
โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกค้า ลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม อายุ เพศ ทำเลที่ตั้ง หรือสถานที่ของผู้ซื้อ เช่น ห้องพักที่ติดทะเลจะราคาแพงกว่าห้องพักที่ไม่ติดทะเล หรือบัตรชมคอนเสิร์ต ด้านหน้าจะราคาแพงกว่าด้านหลัง เป็นต้น
4.2 การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์
จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินค้า ขนาดผลิตภัณฑ์ หรือการให้บริการ
4.3 การตั้งราคาตามภาพลักษณ์
เป็นการตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของสินค้าที่แตกต่างกันในสายตาของผู้บริโภค ถ้าผลิตภัณฑ์ใดมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภคก็สามารถตั้งราคาสูงได้
4.4 การตั้งราคาตามเวลา
ช่วงเวลาที่ลูกค้ามีความต้องการมากราคาก็จะสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น ค่าโทรศัพท์ในช่วงกลางคืนจะมีราคาถูกกว่าตอนกลางวัน เป็นต้น
4.5 การตั้งราคาตามคู่แข่ง
ตลาดของสินค้าที่มีคู่แข่งเป็นจำนวนมากการตั้งราคาก็จะต่ำกว่าตลาดที่มีคู่แข่งจำนวนน้อย
5. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing)
5.1 การตั้งราคาตามความเคยชิน
เป็นการตั้งราคาไว้ในระดับราคาที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาท น้ำอัดลมกระป๋องละ 13 บาท เป็นต้น
5.2 การตั้งราคาเลขคี่และเลขคู่
การตั้งราคาเลขคี่จะนิยมใช้กับสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาท เป็นต้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่มากกว่า ส่วนการตั้งราคาเลขคู่ หรือจำนวนเต็ม มักใช้กับสินค้าที่มีชื่อเสียง คุณภาพดีหรือสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักน้อย
5.3 การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง
สำหรับสินค้าหรือบริการที่มีชื่อเสียง นิยมใช้การตั้งราคาสินค้าที่ค่อนข้างสูง (Skimming Pricing) เพื่อเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า
6. การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ (New Product Pricing)
6.1 การตั้งราคาระดับสูง (Skimming Pricing)
ใช้ในกรณีที่สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เป็นสินค้าเจาะจงซื้อ ได้รับการคุ้มครอง
ด้านลิขสิทธิ์เลียนแบบได้ยาก
6.2 การตั้งราคาต่ำหรือการตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)
ใช้ในกรณีที่เป็นที่สามารถใช้สินค้าอื่นทดแทนได้ ไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง สินค้าสะดวกซื้อ
7. นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy)
7.1 การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด
เป็นการตั้งราคาให้เท่ากับคู่แข่งขัน ใช้ในกรณีที่สินค้าไม่มีความแตกต่าง เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ณ ระดับราคานั้น เป็นตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย
7.2 การตั้งราคา ณ ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด
เป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันในตลาด เพื่อขยายตลาด ป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามา สินค้ามีคุณภาพต่ำ
7.3 การตั้งราคา ณ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด
เป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด ในกรณีที่สินค้ามีต้นทุนที่สูงกว่า มีความแตก
ต่างจากคู่แข่ง
8. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One Price and Variable Price)
8.1 นโยบายราคาเดียว
คือ การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่งสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกัน ภายใต้สถานการณ์ที่เหมือนกัน
8.2 นโยบายหลายราคา
คือ การตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดไว้แน่นอนตายตัว ราคาสินค้าที่คิดกับผู้ซื้อแต่ละรายจะไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละราย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น